Sentenza CGUE C-233/23: interoperabilità e abuso di posizione dominante di Google LLC

La Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE) ha emesso una sentenza epocale nel caso C-233/23 nell’ambito di una controversia tra Alphabet Inc., Google LLC e Google Italy Srl, da un lato, e l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) dall’altro, stabilendo che il rifiuto di interoperabilità costituisce abuso di posizione dominante.

La vicenda prende le mossa da una contestazione di Enel X Italia che nel 2018 ha chiesto a Google di garantire l’interoperabilità con “Android Auto” (sviluppata da Google) della sua applicazione “JuicePass” che consente di ricercare e prenotare stazioni di ricarica su una mappa, trasferire la ricerca su Google Maps per ricevere le indicazioni verso la stazione di ricarica selezionata e di lanciare, interrompere e monitorare la sessione di ricarica e il relativo pagamento. Google aveva rifiutato la possibile interoperabilità adducendo motivi di sicurezza e la necessità di allocare in modo razionale le risorse necessarie per la creazione di un nuovo modello.

Con decisione del 27 aprile 2021, l’AGCM ha deliberato che il comportamento di Google, consistente nell’ostacolare e nel procrastinare la pubblicazione dell’applicazione JuicePass su Android Auto, costituiva un abuso di posizione dominante in violazione dell’articolo 102 TFUE e ha irrogato un’ammenda di EUR 102.084.433,91.

Google ha fatto ricorso prima al TAR del Lazio, che ha lo ha rigettato e poi al Consiglio di Stato che ha sospeso e sottoposto la questione interpretativa alla CGUE riguardo all’applicazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE) in merito all’interoperabilità tra piattaforme digitali e applicazioni di terzi.

Contesto normativo

L’articolo 102 TFUE così dispone:

«È incompatibile con il mercato interno e vietato, nella misura in cui possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo.

Tali pratiche abusive possono consistere in particolare:

a) nell’imporre direttamente od indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque;

b) nel limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori;

c) nell’applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza;

d) nel subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi».

Il rifiuto di interoperabilità costituisce abuso di posizione dominante?

Secondo la CGUE, un’azienda dominante che rifiuta di garantire l’interoperabilità tra la propria piattaforma digitale e un’applicazione sviluppata da un terzo può incorrere in un abuso di posizione dominante. Questo succede anche quando la piattaforma non è essenziale per il funzionamento dell’applicazione nel mercato a valle, ma il suo accesso renderebbe il prodotto più attraente per i consumatori. L’interpretazione amplia il concetto di abuso, spostando l’attenzione dagli strumenti essenziali all’impatto sulla concorrenza e sulle scelte dei consumatori stabilendo che il rifiuto di interoperabilità opposto da Google costituisce un abuso di posizione dominante ai sensi dell’art. 102 TFUE.

Effetti anticoncorrenziali: il contesto di mercato risulta decisivo

Il fatto che l’impresa richiedente l’interoperabilità e i suoi concorrenti siano rimasti attivi sul mercato non esclude automaticamente la presenza di effetti anticoncorrenziali. La CGUE sottolinea che è necessario valutare se il rifiuto abbia ostacolato il mantenimento o lo sviluppo della concorrenza nel mercato di riferimento, prendendo in considerazione tutte le circostanze economiche e strutturali pertinenti.

Giustificazioni oggettive e limiti tecnici

La sentenza riconosce che un’impresa dominante può rifiutare l’interoperabilità se sussistono giustificazioni oggettive, come:

  • Assenza di un modello tecnico fattibile al momento della richiesta;
  • Rischi per l’integrità o la sicurezza della piattaforma;
  • Impossibilità tecnica di implementare l’interoperabilità senza compromettere il sistema.

Se tali giustificazioni non sono dimostrate, l’azienda dominante è tenuta a sviluppare un modello di interoperabilità entro un termine ragionevole, eventualmente richiedendo un compenso economico equo basato sui costi sostenuti e sul ritorno dell’investimento.

Identificazione del mercato rilevante

La CGUE ha stabilito che un’autorità garante della concorrenza può identificare il mercato a valle in cui il rifiuto di interoperabilità può generare effetti anticoncorrenziali senza dover definire con precisione il mercato del prodotto e quello geografico. Questo approccio è particolarmente rilevante nei mercati digitali in rapido cambiamento, dove le definizioni rigide possono risultare poco adatte.

Conclusioni e implicazioni per le aziende che operano nella fornitura di prodotti digitali

La sentenza CGUE C-233/23 rafforza la regolamentazione della concorrenza evidenziando il ruolo cruciale dell’interoperabilità per garantire la competitività tra imprese. Alla luce dell’interpretazione resa dalla Corte, le aziende in posizione dominante devono valutare attentamente le eventuali richieste di interoperabilità da parte degli sviluppatori di nuove applicazioni per evitare di commettere violazioni della normativa e ricevere sanzioni per abuso di posizione dominante. E’ innegabile l’effetto positivo di questa interpretazione verso le imprese più piccole, favorendo un mercato più equo e dinamico.

Google Enhanced Conversions e data protection: un equilibrio complesso

L’introduzione delle Google Enhanced Conversions ha segnato un significativo passo in avanti per le aziende che utilizzano Google Ads e Google Analytics, permettendo loro di ottenere misurazioni sempre più accurate delle conversioni pubblicitarie. Tuttavia, in un panorama sempre più regolamentato dalle leggi in materia di data protection, l’implementazione di tecnologie come le Enhanced Conversions solleva importanti interrogativi in materia di privacy e sicurezza dei dati personali.

(Lo Studio Princivalle Apruzzi Danielli aveva di recente analizzato tematiche analoghe in un altro interessante contributo relativo invece alla implementazione della versione 2 del Google Consent Mode).

Le Google Enhanced Conversions (GEC)

Le Google Enhanced Conversions (GEC) sono una funzione di tracciamento offerta da Google Ads che consente di migliorare la misurazione delle conversioni. In altre parole, si tratta delle azioni compiute dagli utenti dopo aver interagito con un annuncio, come un acquisto o la compilazione di un modulo.

Questa funzionalità viene utilizzata per migliorare la precisione dei dati di conversione, quando i cookie non sono sufficienti per tracciare l’attività degli utenti a causa di restrizioni relative alle preferenze della privacy o del blocco dei cookie di terze parti.

La raccolta dei dati da parte delle aziende e la misurazione della loro conversione da parte di Google avviene nel rispetto dei seguenti passaggi:

  • Le GEC consentono alle aziende di inviare dati di prima parte, come e-mail o numero di telefono degli utenti, raccolti durante il processo di conversione (ad es. un acquisto o una registrazione);
  • i dati personali dell’utente vengono convertiti in formato hash mediante algoritmi sicuri come SHA-256 prima di essere inviati a Google. Il sistema di hashing garantisce che i dati siano criptati e anonimizzati e che non possano essere riconvertiti facilmente al loro formato originale;
  • Google utilizza i dati cosiddetti dati “hashati” ricevuti e li abbina ai profili Google già esistenti, migliorando così l’attribuzione delle conversioni anche in assenza di cookie di terze parti.

Questo sistema risponde all’esigenza di ottenere un tracciamento più accurato delle conversioni in un contesto in cui le restrizioni sui cookie di terze parti stanno aumentando. Grazie all’uso di dati di prima parte hashati, le aziende  possono infatti migliorare la misurazione delle prestazioni delle campagne pubblicitarie senza compromettere la privacy degli utenti.

Le GEC e la protezione dei dati personali

Le Enhanced Convertions rappresentano una sfida delicata quando si parla di data protection degli utenti.

Con riferimento al sistema di hashing, si tratta di quel processo che garantisce di criptare le informazioni personali prima di essere trasmettesse. Questo è un passo importante per garantire che i dati non siano facilmente accessibili da terzi. Anche se il processo di hashing è una misura di sicurezza fondamentale, resta il dubbio se Google, in qualità di responsabile del trattamento, possa utilizzare queste informazioni per altri scopi.

Un altro tema rilevante è rappresentato dal ruolo di titolare o responsabile del trattamento che riveste Google nell’ambito delle GEC. In linea generale, poiché Google agisce su istruzioni delle aziende tratta i dati esclusivamente per loro conto ai sensi dell’art. 28 GDPR. In questo caso vengono trattati solo i dati strettamente necessari per il tracciamento delle conversioni, riducendo al minimo le informazioni personali (nel rispetto del principio di minimizzazione dei dati ex art. 5 GDPR).

Tuttavia, se utilizza i dati degli utenti per personalizzare gli annunci pubblicitari o per migliorare i propri servizi, Google potrebbe assumere anche il ruolo di titolare autonomo del trattamento, con ciò determinando non poche conseguenze lato privacy user.

Come sappiamo, il GDPR impone standard rigorosi sulla raccolta e l’elaborazione dei dati personali, inclusa la necessità di ottenere il consenso informato da parte degli utenti.

Le aziende devono quindi garantire che i dati raccolti siano trattati in conformità alla legge. In questo modo gli utenti saranno adeguatamente informati sull’uso dei loro dati personali  e potranno dare il proprio consenso in modo esplicito. Le aziende dovrebbero spiegare, nelle proprie privacy policy, come vengono raccolti, elaborati e condivisi i dati con le terze parti garantendo così la massima trasparenza.

Le GEC e la loro implementazione in azienda

Le aziende devono seguire una serie di passaggi per configurare correttamente il tracciamento avanzato delle conversioni sui loro siti web. Questo processo coinvolge sia l’impostazione tecnica che la gestione dei dati, per garantire che le Enhanced Conversions funzionino correttamente. Inoltre, affinché l’attivazione delle Enhanced Conversions sia conforme alla normativa in materia di data protection, le aziende devono adottare una serie di accorgimenti:

  • ottenere il consenso esplicito degli utenti per il trattamento dei dati personali
  • configurare l’hashing dei dati di prima parte in modo corretto e sicuro
  • implementare meccanismi di opt-out chiari per consentire agli utenti di esercitare i loro diritti
  • garantire la trasparenza nelle politiche sulla privacy. Le aziende devono spiegare in modo chiaro agli utenti come vengono utilizzati i loro dati e come funzionano le GEC.

Considerazioni finali

Le Google Enhanced Conversions rappresentano un’opportunità significativa per le aziende che desiderano migliorare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie. E’ fondamentale che queste tecnologie vengano utilizzate in modo responsabile e conforme alle normative sulla protezione dei dati personali. Le aziende devono assicurarsi di adottare misure adeguate per proteggere i dati personali degli utenti. L’obbiettivo deve essere quello di garantire che i processi di tracciamento delle conversioni rispettino gli standard legali e le aspettative degli utenti lato privacy. Queste misure consentono di bilanciare la necessità di ottenere insight commerciali con la responsabilità di proteggere i diritti degli utenti.