CCD2 e pubblicità. Illustriamo in questo articolo 7 errori che possono esporre a sanzioni banche e intermediari.
La nuova CCD2 cambia le regole del marketing nel credito al consumo
L’entrata in vigore della Direttiva (UE) 2023/2225 sul credito ai consumatori (“CCD2”) segna una delle più importanti evoluzioni normative degli ultimi anni per il settore del credito al consumo.
L’attenzione degli operatori si è concentrata soprattutto sulle nuove regole in materia di valutazione del merito creditizio, ma vi è un altro aspetto destinato ad avere un impatto immediato e significativo sull’operatività quotidiana di intermediari finanziari, agenti in attività finanziaria, mediatori creditizi e operatori fintech: la disciplina della pubblicità dei finanziamenti.
La CCD2 rafforza infatti i requisiti di trasparenza delle comunicazioni commerciali e impone agli operatori una revisione approfondita delle proprie strategie di marketing, sia online sia offline.
Siti internet, landing page, campagne Google Ads, social media, comparatori online e attività promozionali dovranno essere valutati alla luce di standard più rigorosi rispetto al passato.
Per molte realtà del settore non si tratterà di un semplice aggiornamento formale, ma di una vera e propria attività di compliance preventiva.
Perché il legislatore europeo interviene sulla pubblicità del credito
Negli ultimi anni il mercato del credito al consumo è profondamente cambiato.
I consumatori vengono sempre più frequentemente raggiunti da offerte di finanziamento attraverso strumenti digitali caratterizzati da messaggi sintetici, procedure rapide e percorsi di acquisto semplificati.
L’obiettivo della CCD2 è garantire che il consumatore possa assumere decisioni consapevoli anche nelle fasi preliminari del processo di acquisto, evitando che la comunicazione commerciale enfatizzi esclusivamente i vantaggi del finanziamento senza fornire una rappresentazione corretta del relativo costo.
Il principio generale è semplice: il consumatore deve comprendere immediatamente che sta valutando un prodotto di credito e quali siano le principali implicazioni economiche della propria scelta.
Errore n. 1: enfatizzare la facilità di accesso al credito
Uno degli aspetti maggiormente attenzionati dalla nuova disciplina riguarda le comunicazioni che presentano il finanziamento come facilmente ottenibile.
Espressioni quali:
- “prestito immediato”;
- “approvazione garantita”;
- “finanziamento per tutti”;
- “credito senza pensieri”;
potrebbero essere oggetto di particolare scrutinio qualora inducano il consumatore a sottovalutare il processo di valutazione del merito creditizio o le proprie capacità di rimborso.
Le campagne pubblicitarie dovranno quindi evitare formulazioni che possano trasmettere un’immagine eccessivamente semplificata dell’accesso al credito.
Errore n. 2: dare evidenza solo alla rata mensile
Una delle prassi – errate – più diffuse nel settore consiste nell’evidenziare esclusivamente l’importo della rata.
Dal punto di vista commerciale si tratta di una tecnica efficace, ma sotto il profilo regolamentare può rivelarsi problematica se non accompagnata da informazioni adeguate sul costo complessivo del finanziamento.
La CCD2 conferma e rafforza il principio secondo cui il consumatore deve poter comprendere non soltanto quanto pagherà ogni mese, ma anche quanto il credito gli costerà complessivamente.
Per questo motivo le informazioni economiche essenziali devono essere presentate in modo chiaro, visibile e facilmente comprensibile.
Errore n. 3: utilizzare informazioni obbligatorie poco visibili
Molti siti internet e molte campagne digitali continuano a collocare le informazioni rilevanti in note marginali, caratteri di dimensioni ridotte o sezioni difficilmente accessibili.
L’approccio della CCD2 va nella direzione opposta.
Le informazioni fondamentali non dovranno essere formalmente presenti ma sostanzialmente invisibili.
Le autorità valuteranno sempre più spesso l’effettiva capacità della comunicazione di informare il consumatore medio, considerando il messaggio nel suo complesso e non soltanto la presenza formale di determinati dati.
Errore n. 4: utilizzare social media e influencer senza adeguati controlli
Sempre più operatori del settore ricorrono a influencer, creator e campagne social per acquisire nuova clientela.
Tuttavia, l’utilizzo di soggetti terzi non trasferisce la responsabilità della conformità normativa.
L’intermediario che promuove il prodotto continua a rispondere delle comunicazioni diffuse per suo conto.
Diventa quindi essenziale implementare procedure di approvazione preventiva dei contenuti, definire linee guida contrattuali per i collaboratori esterni e monitorare costantemente le attività promozionali svolte sui social network.
Errore n. 5: trascurare la compliance delle landing page
Molte verifiche interne si concentrano sulla pubblicità iniziale, trascurando le pagine di destinazione alle quali il consumatore accede dopo aver cliccato sull’annuncio.
Si tratta di un errore frequente.
Dal punto di vista delle autorità, l’intero percorso digitale costituisce un’unica esperienza informativa.
Anche le landing page dovranno pertanto essere oggetto di verifica sotto il profilo della trasparenza, della chiarezza delle informazioni e della correttezza delle call-to-action.
Errore n. 6: sottovalutare il rischio reputazionale
Le conseguenze di una comunicazione commerciale non conforme non si esauriscono nelle eventuali sanzioni amministrative.
Nel settore finanziario la fiducia rappresenta uno degli asset più importanti.
Un intervento delle autorità, una contestazione da parte delle associazioni dei consumatori o la diffusione di notizie negative sui media possono generare effetti reputazionali significativi, con impatti economici spesso superiori alla sanzione stessa.
Per questo motivo la conformità delle attività di marketing dovrebbe essere considerata un investimento strategico e non un mero adempimento normativo.
Errore n. 7: attendere il recepimento italiano per adeguarsi
Molti operatori ritengono opportuno attendere il completamento del processo di attuazione nazionale prima di avviare attività di revisione interna.
Si tratta di una scelta che può rivelarsi rischiosa.
Le direttrici della riforma europea sono ormai chiaramente delineate e consentono già oggi di effettuare una verifica preventiva delle campagne pubblicitarie, dei processi commerciali e della documentazione utilizzata nei rapporti con la clientela.
Il recepimento italiano è stato formalmente avviato con il decreto legislativo 31 dicembre 2025, n. 212 e mancano solo i provvedimenti attuativi di CICR, Banca d’Italia e OAM.
Le organizzazioni che iniziano tempestivamente il percorso di adeguamento dispongono generalmente di maggior tempo per pianificare gli interventi necessari e ridurre i rischi operativi.
Cosa dovrebbero fare oggi agenti, mediatori e intermediari finanziari
In vista dell’attuazione italiana della CCD2, gli operatori del settore dovrebbero valutare l’opportunità di effettuare una revisione strutturata delle proprie attività di marketing e comunicazione.
In particolare, è consigliabile:
- mappare tutte le comunicazioni commerciali utilizzate;
- verificare la conformità di siti internet e landing page;
- riesaminare le campagne pubblicitarie online;
- aggiornare le procedure di approvazione dei contenuti;
- formare il personale commerciale e marketing;
- verificare i rapporti con agenzie pubblicitarie e partner esterni;
- predisporre controlli periodici di compliance.
Un’attività preventiva di audit consente di individuare eventuali criticità prima che queste si traducano in contestazioni da parte delle autorità o in rischi reputazionali.
Conclusioni
La CCD2 rappresenta un cambiamento significativo per l’intero ecosistema del credito al consumo.
Per agenti in attività finanziaria, mediatori creditizi, intermediari finanziari e operatori fintech, la pubblicità dei finanziamenti non potrà più essere considerata esclusivamente una leva commerciale, ma dovrà essere gestita come parte integrante del sistema di governance e compliance aziendale.
Le organizzazioni che sapranno adeguare tempestivamente le proprie strategie di comunicazione non solo ridurranno il rischio di sanzioni e contenziosi, ma potranno anche rafforzare la propria reputazione e la fiducia della clientela in un mercato sempre più regolamentato e competitivo.
Il recepimento della CCD2 rappresenta quindi un’opportunità per ripensare le attività di marketing finanziario secondo standard più elevati di trasparenza, correttezza e tutela del consumatore. Il nostro team banking è a disposizione!